Ретаргетинг во ВКонтакте

Подавляющее большинство людей, впервые попавших на ваш сайт или в сообщество, ничего не покупают с первого раза — присматриваются, отвлекаются, уходят. И это не потеряно навсегда, если вы умеете возвращать их обратно. Ретаргетинг вконтакте — это показ рекламы тем, кто уже как-то с вами контактировал: был на сайте, заходил в паблик, состоит в базе клиентов. Такая реклама почти всегда даёт заявки дешевле, чем показ незнакомым людям, потому что вы работаете с уже тёплой аудиторией. Разберём, как это устроено и как настроить возврат клиентов без слитого бюджета.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Обычная реклама ищет новых, незнакомых людей и рассказывает им о вас с нуля. Ретаргетинг делает противоположное — обращается к тем, кто уже вас знает, но не довёл дело до конца. Человек зашёл на сайт, посмотрел цены, положил товар в корзину и закрыл вкладку. Через день он листает ленту ВКонтакте и снова видит ваше предложение — это и есть ретаргетинг в действии.

Логика проста: довести до покупки того, кто уже проявил интерес, дешевле и легче, чем убедить с нуля холодного человека. Первый уже прошёл половину пути — узнал о вас, задумался. Ему нужно лишь напоминание или небольшой толчок. Поэтому ретаргетинг — один из самых окупаемых инструментов в соцсети.

Откуда берётся аудитория для ретаргетинга

Чтобы показывать рекламу «тем, кто уже контактировал», нужно сначала собрать этих людей в аудиторию. Во ВКонтакте есть несколько источников:

• Пиксель на сайте — небольшой код, который ставится на сайт и собирает всех посетителей в аудиторию: были на сайте, смотрели конкретную страницу, дошли до корзины;
• Подписчики и активность сообщества — те, кто состоит в паблике, писал в сообщения, лайкал или комментировал;
• Загруженная база — список телефонов или email ваших клиентов из CRM, который система сопоставляет с профилями;
• Взаимодействие с рекламой — те, кто уже видел или кликал ваши прошлые объявления.

Ключевой инструмент для услугового бизнеса — пиксель. Поставить его на сайт стоит в первый же день рекламы, даже если ретаргетинг вы запустите позже: пиксель начнёт копить аудиторию заранее, и к моменту запуска у вас уже будет кого возвращать.

Сегментация: не все тёплые одинаково тёплые

Сила ретаргетинга раскрывается, когда вы не валите всех в одну кучу, а делите по «теплоте». Человек, который просто открыл главную и ушёл через пять секунд, и человек, который дошёл до формы заявки, но не отправил её, — это разные люди, и говорить с ними надо по-разному.

Разумная сегментация выглядит так:

• Были на сайте — мягкое напоминание о вас и вашем преимуществе;
• Смотрели конкретную услугу — реклама именно про неё, с оффером;
• Дошли до корзины или формы, но не завершили — самый горячий сегмент, ему уместна скидка или снятие последнего возражения;
• Действующие клиенты — им предлагают повторные и сопутствующие услуги.

Чем точнее сообщение попадает в стадию, на которой застрял человек, тем выше отклик. Тому, кто бросил корзину, логично напомнить «Вы забыли оформить — держите скидку 10%», а не рассказывать заново, кто вы такие.

Что показывать вернувшемуся человеку

Ретаргетинговое объявление отличается от рекламы на холодную аудиторию. Здесь не нужно знакомиться — человек уже в курсе. Нужно снять то возражение, из-за которого он ушёл, или дать повод вернуться сейчас. Работают напоминание о выгоде, отзывы и кейсы (снимают недоверие), ограниченная по времени акция (толкает не откладывать), ответ на частый страх («работаем по договору», «оплата после»).

Важно не превратить возврат в преследование. Если человек видит одно и то же объявление по десять раз в день неделями, это раздражает и бьёт по репутации. Поэтому в ретаргетинге ограничивают частоту показов и задают срок жизни аудитории — например, показывать тем, кто был на сайте последние 14–30 дней, а не полгода назад.

Пример с цифрами

Студия кухонь на заказ вела обычную рекламу на сайт и получала заявки примерно по 900 рублей. На сайт при этом заходило много людей, которые смотрели каталог, но не оставляли контакты, — покупка кухни решение не быстрое. На сайт поставили пиксель и настроили ретаргетинг вконтакте на тех, кто был в разделе каталога за последние 21 день, но не отправил заявку.

Для этого сегмента сделали отдельное объявление: «Всё ещё выбираете кухню? Бесплатный дизайн-проект и замер + скидка 5% на заказ в этом месяце». Бюджет на ретаргетинг — всего 10 000 рублей. Аудитория была небольшая, но горячая: объявление собрало около 400 переходов, из них 24 заявки — то есть заявка обошлась примерно в 415 рублей, вдвое дешевле обычной. Из этих 24 заявок закрылись в договоры 9 со средним чеком 90 000 рублей. По сути, эти люди уже почти ушли к конкурентам, а грамотное напоминание вернуло их и принесло выручку, которая иначе была бы потеряна. Тот же рубль, вложенный в возврат, сработал заметно эффективнее, чем в привлечение новых.

Похожие аудитории: развитие ретаргетинга

У ретаргетинга есть логичное продолжение. Когда вы собрали аудиторию тёплых людей или базу действующих клиентов, площадка умеет найти новых пользователей, похожих на них по поведению и признакам, — это называют look-alike, «похожая аудитория». По сути система берёт ваших лучших клиентов как образец и ищет незнакомцев, которые на них похожи.

Для бизнеса это способ масштабироваться, не теряя качества. Обычный холодный таргетинг вы настраиваете вручную, гадая про интересы и возраст. Похожая аудитория опирается на реальные данные о тех, кто у вас уже покупал, поэтому нередко даёт заявку дешевле, чем таргетинг «на глаз». Здесь снова видно, почему стоит с первого дня собирать аудитории пикселем и вести базу клиентов: сегодня это ретаргетинг на тёплых, а завтра — материал для поиска новых похожих покупателей. Ретаргетинг и look-alike работают в паре: первый возвращает своих, второй приводит похожих чужих.

Мифы о ретаргетинге

• «Это навязчиво и бесит людей». Бесит только неумелый ретаргетинг — без ограничения частоты и срока. С разумными настройками это ненавязчивое напоминание.
• «Аудитория слишком маленькая, смысла нет». Она меньше, зато во много раз теплее. Маленькая горячая аудитория часто окупается лучше большой холодной.
• «Пиксель — это сложно и не для меня». Установка — разовое действие на несколько минут, а пользу он приносит постоянно. Ставить стоит сразу.
• «Ретаргетинг заменит обычную рекламу». Нет. Возвращать можно только тех, кто уже пришёл. Сначала нужен приток новых людей, ретаргетинг лишь дожимает.

Когда ретаргетинг оправдан, а когда нет

Ретаргетинг особенно оправдан там, где решение принимают не сразу и сравнивают варианты: мебель на заказ, ремонт, окна, автомобили, дорогие услуги, обучение, медицина. Здесь человек почти всегда уходит подумать, и возврат приносит ощутимые деньги. Также он хорош для повторных продаж действующим клиентам.

Менее полезен, если у вас совсем маленький трафик — возвращать почти некого, и сначала нужно нарастить приток посетителей. И слабо работает в чисто импульсных дешёвых покупках, которые совершают сразу или не совершают вовсе. Ещё одно условие: чтобы пиксель собирал качественную аудиторию, у вас должен быть сайт, где людям есть что смотреть. Без него источник данных для ретаргетинга сильно беднее.

С чего начать на практике

Порядок действий несложный. Поставьте пиксель ВКонтакте на сайт — это первый и главный шаг, даже если рекламу вы пока не запускаете. Дайте ему пару недель накопить аудиторию. Разбейте посетителей на сегменты по теплоте. Подготовьте под каждый сегмент своё объявление, снимающее конкретное возражение. Ограничьте частоту показов и срок жизни аудитории, чтобы не надоедать. И обязательно измеряйте результат по заявкам, сравнивая цену заявки из ретаргетинга с обычной рекламой, — почти всегда возврат оказывается дешевле.

Короткий вывод и что делать дальше

Ретаргетинг вконтакте — это способ вернуть людей, которые уже проявили интерес, но не купили с первого раза. Он строится на сборе аудитории через пиксель, базы и сообщество, на сегментации по теплоте и на точных объявлениях, снимающих возражение конкретной стадии. При разумной частоте и сроках это один из самых окупаемых инструментов: тёплая аудитория даёт заявки дешевле холодной, а вы перестаёте терять тех, кто почти дошёл до покупки.

Но у всего этого есть обязательное условие: чтобы было кого возвращать и куда, нужен сайт, который собирает посетителей и умеет их принять. Пиксель копит аудиторию именно на сайте, и туда же ретаргетинг возвращает людей — если страница быстрая, понятная и отвечает на запрос, напоминание превращается в заявку. Если сайта нет или он слабый, то и возвращать некого, и возвращённый клик сгорает впустую. Мы делаем быстрые продающие сайты под ключ по подписке, без крупных вложений на старте, — такой сайт становится фундаментом, на котором ретаргетинг во ВКонтакте приносит вам реальных клиентов, а не потерянные переходы.