Как проверить работу маркетолога

Вы наняли специалиста, платите ему каждый месяц, реклама вроде бы крутится — а вот приносит она деньги или тихо их сливает, понять сложно. Маркетолог говорит уверенно, показывает графики, оперирует словами вроде «CTR подрос» и «охваты хорошие», но клиентов от этого больше не становится. Знакомая ситуация. Проблема в том, что маркетинг для владельца бизнеса часто выглядит чёрным ящиком, и этим иногда пользуются. Разберём, как проверить работу маркетолога без специальных знаний — по цифрам и фактам, а не по красоте презентаций и уверенности в голосе.

Почему это сложно и почему это важно

Реклама и маркетинг — область, где легко создать видимость бурной деятельности. Можно показывать растущие показы, клики, охваты, лайки и рассказывать про «работу над узнаваемостью бренда» — и всё это будет звучать солидно, но никак не отражаться на количестве клиентов. Владелец, который не разбирается в метриках, не может отличить реальный результат от красивой отчётности и платит дальше.

Проверить работу маркетолога критически важно по простой причине: это ваши деньги, причём двойные. Вы платите и за саму рекламу, и за услуги специалиста. Если система не работает, вы теряете сразу по двум статьям каждый месяц. Хорошая новость в том, что для проверки не нужно становиться экспертом — достаточно задавать правильные вопросы и смотреть на правильные цифры.

Главный принцип: смотрите на заявки, а не на клики

Запомните одно правило, которое отсекает большую часть манипуляций. Существуют метрики тщеславия и метрики бизнеса. Метрики тщеславия — показы, охваты, клики, CTR, подписчики, лайки. Они приятно растут и красиво выглядят в отчёте, но сами по себе не значат ничего, потому что не конвертируются напрямую в деньги.

Метрики бизнеса — количество заявок, стоимость заявки, число продаж, стоимость привлечённого клиента, возврат на вложения. Именно они показывают, работает реклама или нет. Когда маркетолог рассказывает в основном про охваты и CTR и уходит от вопроса «сколько было заявок и по какой цене» — это первый и самый громкий тревожный сигнал. Хороший специалист сам говорит на языке заявок и клиентов.

Пять вопросов, которые проверяют маркетолога

Вам не нужно знать матчасть, чтобы задать эти вопросы. Реакция на них скажет больше, чем любой отчёт:

1. Сколько заявок мы получили в этом месяце? Конкретное число. Если ответа нет или он расплывчатый — заявки не считают.
2. Сколько стоила одна заявка? Бюджет разделить на число заявок. Специалист должен назвать цифру не задумываясь.
3. Как это изменилось по сравнению с прошлым месяцем? Динамика важнее разовой цифры. Цена заявки должна хотя бы не расти.
4. Что конкретно вы сделали за месяц? Должен быть список действий: минус-слова, тесты объявлений, правки кампаний, а не «всё работало стабильно».
5. Что планируете улучшить дальше? Хороший маркетолог всегда видит следующий шаг, а не считает, что всё уже идеально.

Уверенные, конкретные ответы с цифрами — хороший знак. Общие слова, раздражение от вопросов и перевод темы на охваты — повод задуматься.

Настройте счётчик — и вы всё увидите сами

Самый надёжный способ проверить работу маркетолога — иметь независимый доступ к данным. Попросите завести Яндекс Метрику на ваш аккаунт (а не на аккаунт подрядчика) и настроить цели на ключевые действия: заявку с формы, звонок, сообщение в мессенджер. После этого вы в любой момент сами видите, сколько было визитов, сколько достижений целей и откуда они пришли.

Это меняет расклад полностью. Теперь маркетолог не может нарисовать удобные цифры — вы смотрите на первоисточник. Даже если вы не разбираетесь в тонкостях, число выполненных целей за месяц вы прочитаете. Если специалист отказывается давать вам доступ к вашей же Метрике или заводит всё на свои аккаунты — это серьёзный тревожный сигнал: вас держат в зависимости.

Проверьте связь рекламы с реальными деньгами

Заявки — это ещё не выручка. Следующий уровень проверки — сопоставить то, что показывает маркетолог, с тем, что видите вы в бизнесе. Простой способ: ведите свой учёт обращений. Каждый новый клиент, звонок, заявка — фиксируйте, откуда пришёл и что купил. Даже таблица в блокноте подойдёт, а привычка спрашивать нового клиента «откуда вы о нас узнали» стоит ноль рублей и даёт бесценную сверку с отчётами.

Через месяц сравните: маркетолог отчитался о 40 заявках, а до вас реально дошло 8 звонков и 3 продажи. Если разрыв огромный, есть варианты: либо заявки некачественные (реклама привлекает не тех), либо часть заявок существует только в отчёте, либо теряется на этапе обработки. В любом случае это предмет для разговора. Сквозная аналитика и коллтрекинг делают эту сверку автоматической, но на старте хватит и ручного учёта.

Пример с цифрами: как вскрывается пустая работа

Владелец салона красоты платил маркетологу 25 000 рублей в месяц плюс 40 000 на рекламу. В отчётах всё цвело: «охват 120 000 человек», «CTR вырос на 15%», «1500 переходов на сайт». Владелец радовался цифрам, пока не задал простой вопрос: сколько из этих 1500 переходов оставили заявку?

Оказалось, целей в Метрике вообще не настроено — заявки просто не считались. Владелец сам завёл Метрику на свой аккаунт и настроил цель на запись. Через месяц выяснилось: из 1500 переходов заявок всего 12, то есть заявка стоила больше 3300 рублей при среднем чеке услуги 2000. Реклама работала в минус, а красивые охваты это маскировали. После смены подхода — упор на конкретные услуги и целевые запросы — заявки подешевели до 900 рублей. Один правильный вопрос сэкономил бизнесу десятки тысяч рублей в месяц.

Признаки, что маркетолог работает хорошо

• говорит про заявки, их стоимость и продажи, а не только про клики и охваты;
• называет цифры сразу и не уходит от конкретных вопросов;
• в отчёте виден список реальных действий за период, а не «всё стабильно»;
• даёт вам доступ к Метрике и рекламному кабинету, ничего не прячет;
• сам сообщает о проблемах и предлагает решения, а не ждёт, пока вы заметите провал;
• интересуется, доходят ли заявки до продаж, и спрашивает у вас обратную связь.

Обратите внимание: почти все эти признаки не про технические знания, а про прозрачность и честность. Хороший маркетолог не боится, что вы посмотрите в цифры, потому что цифры на его стороне. Тот, кто уходит от конкретики, чаще всего прячет не коммерческую тайну, а слабый результат.

Тревожные сигналы

• в отчётах только метрики тщеславия: охваты, показы, CTR, подписчики;
• раздражение и туман в ответ на вопрос «сколько стоила заявка»;
• отказ давать доступ к вашим же аккаунтам Метрики и рекламы;
• из месяца в месяц одинаковые цифры и формулировка «ничего не меняли»;
• обещания «нужно время, бренд работает вдолгую» вместо конкретных заявок при перформанс-рекламе;
• невозможность объяснить простыми словами, что именно делается и зачем.

Как проверять на длинной дистанции

Разовая проверка ловит грубые провалы, но настоящая картина видна в динамике. Заведите привычку раз в месяц смотреть на одни и те же несколько цифр и записывать их: расход, число заявок, стоимость заявки, число продаж. Через три-четыре месяца у вас на руках тренд, а тренд обмануть почти невозможно.

Хороший маркетолог показывает движение: цена заявки от месяца к месяцу либо снижается, либо держится при росте их числа. Плохой признак — когда результаты топчутся на месте квартал за кварталом, а объяснения каждый раз новые: то сезон, то конкуренты, то алгоритмы. Один такой месяц — нормально, три подряд без прогресса и без внятного плана — повод для серьёзного разговора или замены исполнителя.

Отдельно оцените, как специалист реагирует на плохие месяцы. Профессионал сам приходит с плохой новостью и планом: «заявки подорожали вот почему, делаем то-то». Слабый — прячет провал за охватами и ждёт, пока вы сами заметите. Реакция на неудачу говорит о человеке больше, чем удачный месяц.

Мифы о проверке маркетолога

• «Чтобы проверить, надо самому разбираться в рекламе». Нет. Достаточно смотреть на заявки, их цену и сверять с реальными продажами.
• «Растут охваты и клики — значит, работает». Нет. Это метрики тщеславия; без заявок они ничего не стоят.
• «Если специалист уверен и профессионально говорит — всё в порядке». Нет. Уверенность не заменяет цифры. Проверяют фактами, а не тоном.
• «Первый месяц без результата — норма». Отчасти. Обучение кампаний занимает время, но и тогда должно быть видно движение к цели, а не тишина.

Короткий вывод и что делать дальше

Проверить работу маркетолога можно без специальных знаний. Смотрите на заявки и их стоимость, а не на охваты и клики. Задавайте пять простых вопросов про количество и цену заявок, динамику и конкретные действия. Заведите Яндекс Метрику на свой аккаунт с настроенными целями, чтобы видеть данные из первоисточника. И сверяйте отчёты с реальными обращениями и продажами в вашем бизнесе. Хороший специалист охотно всё это показывает; тот, кто прячется за красивыми графиками, — повод для тревоги.

И ещё одно, о чём часто забывают. Даже отличный маркетолог не спасёт слабый сайт. Если реклама настроена идеально, а человек после клика попадает на медленную, непонятную страницу, заявок не будет при любом специалисте — и в этом не всегда вина маркетолога. Реклама доводит клиента до двери, а превращает клик в заявку сам сайт. Мы делаем такие сайты под ключ по подписке, без крупных вложений на старте, чтобы работа вашего маркетолога опиралась на прочный фундамент и возвращалась реальными клиентами, а не спорами о том, кто виноват в пустых кликах.