Реклама на маркетплейсах: Ozon и Wildberries

Если вы продаёте товар на Ozon или Wildberries, вы наверняка столкнулись с неприятной правдой: просто выложить карточку недостаточно. Рядом с вами тысячи похожих товаров, и покупатель видит первые несколько экранов выдачи, а до вашей позиции просто не долистывает. Реклама на маркетплейсах — это платные инструменты, которые поднимают вашу карточку выше в поиске и в каталоге, чтобы её увидели и купили. Речь именно про продвижение товаров продавца внутри площадки: ставки, форматы, окупаемость, — а не про телевизионные ролики маркетплейсов со знаменитостями. Разберём, как это устроено и когда оно приносит прибыль.

Почему без рекламы карточка не продаёт

И Ozon, и Wildberries показывают товары в порядке, который выгоден площадке: выше идут карточки с хорошими продажами, отзывами и высокой конверсией. Новый товар без истории продаж оказывается внизу, где его почти никто не видит. Получается замкнутый круг: чтобы подняться, нужны продажи, а чтобы были продажи, нужно, чтобы карточку увидели.

Внутренняя реклама разрывает этот круг. Вы платите за то, чтобы вашу карточку показали выше положенного — на верхних местах в поиске и в категории. Первые продажи и отзывы, полученные с рекламы, дальше помогают карточке подниматься уже органически.

Основные форматы рекламы на площадках

У обоих маркетплейсов набор инструментов похож по сути, хотя называется по-разному:

Продвижение в поиске — ваша карточка поднимается выше по нужным запросам. Это главный формат: человек ищет «термокружка», а вы показываетесь в топе выдачи.
Реклама в каталоге / категории — товар выводится на заметные места в общем списке категории.
Баннеры и промо-полки — крупные форматы на главной и в разделах, чаще для брендов с большим бюджетом.
Внешняя реклама и трафик — привлечение покупателей на карточку из внешних источников, но это уже отдельная история.

Для малого и среднего продавца рабочая лошадка — это продвижение в поиске. Именно там сидит человек с готовым намерением купить.

Как работают ставки и аукцион

Продвижение в поиске на маркетплейсах устроено как аукцион, похожий на контекстную рекламу. Вы назначаете ставку — сколько готовы платить за показ или за клик по карточке. Чем выше ставка относительно конкурентов, тем выше площадка ставит вашу карточку в рекламных местах выдачи.

Но ставка — не единственный фактор. Площадка учитывает и качество карточки: конверсию, отзывы, цену, наличие. Товар с высокой ставкой, но плохой карточкой быстро сольёт бюджет без продаж. А хорошая карточка с умеренной ставкой может обгонять конкурентов, потому что приносит площадке больше продаж. Поэтому ставка и качество карточки работают вместе.

Модель оплаты: за показы или за продажи

На маркетплейсах встречаются разные модели. Где-то вы платите за клики или показы (как в контексте), где-то — процент от состоявшейся продажи. Модель «процент с продажи» кажется безопаснее: платите только за результат. Но и ставка процента там обычно выше, а площадка всё равно закладывает свою маржу.

Практический совет: не гонитесь за форматом, а считайте итоговую экономику. Неважно, платите вы за клик или за продажу, — важно, сколько в итоге стоит один заказ и остаётся ли прибыль после вычета рекламы, комиссии площадки и себестоимости.

Ключевая метрика — ДРР (доля рекламных расходов)

Главная цифра, за которой следит продавец на маркетплейсе, — это ДРР, доля рекламных расходов в выручке. Считается просто: расходы на рекламу разделить на выручку с этой рекламы и умножить на 100%. Потратили 10 000 рублей на продвижение, получили с него продаж на 100 000 — ДРР равна 10%.

Дальше вопрос в вашей марже. Если после комиссии маркетплейса, логистики и себестоимости у вас остаётся 30% с продажи, то ДРР в 10% вы легко тянете и остаётесь в плюсе. А если наценка тонкая и на рекламу уходит 25% при марже 20%, вы торгуете в убыток. Поэтому прежде чем крутить ставки, надо знать свою реальную маржу до копейки.

Пример с цифрами

Продавец термокружек на Wildberries. Себестоимость с логистикой и комиссией — 700 рублей, цена продажи — 1400. Маржа до рекламы — 700 рублей с единицы, то есть 50%.

Без рекламы карточка была на четвёртой странице и продавала 2–3 штуки в день. Продавец запустил продвижение в поиске со ставкой, при которой один заказ с рекламы обходился примерно в 180 рублей рекламных расходов (ДРР около 13%). Карточка поднялась в топ по запросу «термокружка», продажи выросли до 20 штук в день. С каждой единицы после вычета рекламы оставалось около 520 рублей прибыли. За счёт роста продаж и новых отзывов карточка постепенно поднялась и в органической выдаче, и часть продаж пошла уже без рекламы. Ключевым было то, что маржа позволяла платить за рекламу и всё равно оставаться в плюсе.

Когда реклама на маркетплейсах оправдана, а когда нет

Оправдана, если:

у вас достаточная маржа, чтобы платить за продвижение и оставаться в прибыли;
карточка хорошо оформлена: качественные фото, полное описание, конкурентная цена, есть отзывы;
товар в наличии и вы можете держать поставки — реклама распроданного товара бессмысленна;
вам нужно раскрутить новую карточку и собрать первые продажи и отзывы.

Не оправдана, если:

маржа тонкая и любые рекламные расходы съедают прибыль;
карточка слабая — реклама только ускорит слив бюджета;
товар неконкурентен по цене или качеству — реклама не заставит покупать переплату;
вы не отслеживаете ДРР и не готовы управлять ставками.

Мифы про продвижение на маркетплейсах

«Достаточно поставить ставку повыше». Нет. При плохой карточке высокая ставка просто быстрее тратит бюджет без продаж.
«Реклама сама выведет товар в топ навсегда». Отчасти: она помогает набрать продажи и отзывы, но без спроса и хорошей карточки эффект не закрепится.
«Платишь процент с продажи — значит, всегда в плюсе». Нет. Процент может превышать вашу маржу, и вы уйдёте в минус.
«Реклама заменяет работу над карточкой». Наоборот, она усиливает хорошую карточку и обнажает слабую.

Как запускать продвижение по шагам

Чтобы не слить бюджет на старте, двигайтесь последовательно, а не включайте сразу максимальные ставки:

Приведите карточку в порядок. Качественные фото, инфографика, полное описание, ключевые слова в заголовке, конкурентная цена. Реклама слабой карточки — деньги на ветер.
Посчитайте предельную ставку. Зная маржу, определите, сколько можете платить за заказ, чтобы остаться в плюсе. Это ваш потолок.
Стартуйте с умеренной ставки. Не гонитесь сразу за первым местом. Дайте кампании собрать статистику несколько дней.
Смотрите на ДРР и корректируйте. Если доля расходов ниже потолка и продажи растут — можно поднимать ставку. Если ДРР зашкаливает — снижайте или дорабатывайте карточку.
Отслеживайте наличие. Реклама товара, который вот-вот закончится, впустую тратит бюджет и роняет позиции карточки.

Такой пошаговый подход бережёт деньги и даёт понимание, какая ставка в вашей категории даёт прибыль, а не просто показы.

Внешний трафик и продвижение по запросам

Помимо внутреннего аукциона, у продавца есть и другие рычаги. Первый — работа с поисковыми запросами: если в заголовке и описании карточки есть слова, которые реально вводят покупатели, реклама и органика работают эффективнее, потому что площадка точнее понимает, кому вас показывать. Второй — внешний трафик: можно приводить людей на карточку из соцсетей, блогеров или своей рекламы. Маркетплейсы такой трафик ценят: продажи с внешних источников улучшают позиции карточки внутри площадки. Но считать экономику здесь надо ещё строже, потому что к рекламным расходам добавляется комиссия площадки.

Что важнее рекламы — сама карточка

На маркетплейсе реклама лишь приводит покупателя к карточке. Купит он или нет — решают фото, цена, описание, рейтинг и отзывы. Карточка с профессиональными фото, понятными характеристиками и десятками хороших отзывов конвертирует рекламный трафик в разы лучше пустой. Поэтому деньги, вложенные в качество карточки и работу с отзывами, часто окупаются сильнее, чем поднятие ставки. Реклама умножает то, что уже есть: хорошую карточку — в прибыль, плохую — в убыток.

Маркетплейс — не единственная опора

Ozon и Wildberries дают доступ к огромной аудитории, но у этого есть цена: высокая комиссия, растущая конкуренция, полная зависимость от правил площадки и её алгоритмов. Покупатель, пришедший с маркетплейса, — это клиент площадки, а не ваш: вы не знаете его контактов и не можете к нему вернуться напрямую. Площадка в любой момент может изменить комиссии и правила рекламы.

Поэтому многие продавцы параллельно строят собственный канал продаж — сайт бренда, где нет комиссии за каждую продажу, где покупатель ваш, и где вы полностью управляете ценой и подачей. Маркетплейс помогает быстро выйти на объём, а свой сайт снижает зависимость и повышает маржу с постоянных клиентов.

Короткий вывод и что делать дальше

Реклама на маркетплейсах — это внутренние платные инструменты Ozon и Wildberries, прежде всего продвижение в поиске через аукцион ставок. Работает она только на здоровой экономике: сначала посчитайте свою маржу, потом запускайте продвижение и держите под контролем ДРР. Вкладывайтесь в качество карточки и отзывы — именно они превращают рекламные показы в продажи. Масштабируйте то, что приносит прибыль, и не поднимайте ставки к слабой карточке.

И помните: маркетплейс — мощный, но чужой канал с комиссией и своими правилами. Чтобы не зависеть только от него и получать клиентов, которые остаются с вами, полезно иметь собственную площадку в интернете. Мы делаем сайты под ключ по подписке, без больших вложений на старте, — такой сайт становится вашим фундаментом: местом, куда можно вести трафик, продавать без комиссии площадки и превращать разовых покупателей в постоянных.