Как подобрать минус-слова
Вы запустили рекламу, деньги уходят, а заявок мало. Открываете отчёт по запросам и видите, что за клики платили люди, искавшие «работу», «бесплатно» и «своими руками». Это классическая картина кампании без проработанных минус-слов. Минус слова — это фразы, по которым вы запрещаете показывать своё объявление. Именно они превращают широкий поток запросов в целевой и не дают бюджету утекать на тех, кто никогда ничего не купит. Разберём, как их подбирать так, чтобы отсечь мусор, но не отрезать реальных клиентов.
Что такое минус-слова простыми словами
Ключевые слова говорят Яндексу, кому показывать объявление. Минус слова говорят обратное — кому не показывать. Если у вас есть ключ «купить кондиционер», а в минус-словах стоит «бу», то по запросу «купить кондиционер бу» ваше объявление не появится. Вы продаёте новую технику, значит, человек, ищущий подержанную, вам не клиент — и платить за его клик не нужно.
Минус-слова работают как фильтр на входе. Ключи открывают дверь широкому потоку людей, а минус-слова отсеивают тех, кто пришёл не по адресу. Без этого фильтра даже отлично собранная семантика будет приводить случайных посетителей и раздувать стоимость заявки.
Почему без минус-слов сливается бюджет
Дело в том, что Яндекс показывает объявления не только по точной фразе, но и по всем запросам, куда она входит. Вы задали ключ «пластиковые окна», а система по нему покажет вас и тем, кто ищет «пластиковые окна отзывы», «пластиковые окна вакансии установщик», «пластиковые окна ремонт своими руками». Каждый такой показ может обернуться кликом, а клик — списанием денег.
Пока запросов немного, потери незаметны. Но на дистанции нецелевые клики съедают ощутимую часть бюджета. По практике малого бизнеса без минус-слов впустую уходит от 20 до 40 процентов рекламных денег. Это те самые деньги, которые могли бы стать заявками.
Основные категории мусорных запросов
Чтобы не выдумывать минус-слова с нуля, полезно держать в голове типовые группы «паразитов». Почти в любой нише встречаются одни и те же:
- Бесплатно. «Бесплатно», «даром», «своими руками», «самостоятельно» — люди, которые не хотят платить.
- Работа. «Вакансия», «работа», «зарплата», «требуется», «резюме» — соискатели, а не клиенты.
- Обучение. «Курсы», «обучение», «мастер-класс», «как научиться» — если вы не учите, а оказываете услугу.
- Информация. «Что такое», «отзывы», «фото», «схема», «инструкция», «википедия» — люди изучают, а не покупают.
- Б/у и ремонт. «Бу», «б у», «подержанный», «ремонт», «запчасти» — если вы продаёте новое или не чините.
- Чужие бренды и товары. Названия конкурентов или моделей, которых у вас нет.
Где брать минус-слова: три источника
Подбор идёт из трёх мест, и лучше использовать все.
1. Яндекс Вордстат — до запуска
Когда вы собираете ключи в Вордстате, в левой колонке видно, с какими хвостами люди ищут вашу фразу. Прямо там выписывайте всё лишнее. Ввели «межкомнатные двери» — и сразу заметны «межкомнатные двери фото», «межкомнатные двери своими руками», «межкомнатные двери реставрация». Слова «фото», «своими руками», «реставрация» отправляются в список минусов ещё до старта кампании.
2. Отчёт по поисковым запросам — после запуска
Это главный источник. В интерфейсе Директа есть отчёт, где видно реальные запросы, по которым показывалось объявление, и сколько денег на них ушло. Через одну-две недели после старта откройте его — и вы увидите живой мусор, который не предугадали. Каждую неделю его нужно чистить: нецелевые фразы отправлять в минус-слова.
3. Готовые списки и здравый смысл
В интернете есть универсальные списки минус-слов (работа, бесплатно, реферат и так далее). Их можно взять за основу, но не вставлять вслепую — обязательно вычитать под свою нишу, о чём ниже.
Осторожно: не отрежьте своих клиентов
Главная опасность минус-слов — перестараться. Слишком широкий минус может отсечь платёжеспособных людей. Разберём на примерах.
Вы поставили в минус слово «дешёвый», чтобы отсечь халявщиков. Но запрос «дешёвые пластиковые окна купить» — это горячий покупатель с ограниченным бюджетом, вполне ваш клиент. Отсекли зря.
Ещё пример: салон красоты ставит в минус «отзывы», а человек по запросу «маникюр салон отзывы» как раз выбирает, куда пойти, и готов записаться. Или мастер по ремонту техники минусует «своими руками» — правильно, а вот «б у» минусовать нельзя, ведь чинят как раз подержанную технику.
Правило: прежде чем добавить минус-слово, мысленно подставьте его в реальный запрос и спросите — а точно ли человек с таким запросом мне не нужен? Если есть сомнение, лучше не минусовать, а понаблюдать в отчёте.
Пример с цифрами
Автосервис запустил рекламу по ключу «замена масла» с бюджетом 30 000 рублей в месяц и ценой клика около 40 рублей. В первую неделю заявок было мало, а деньги таяли. Отчёт по запросам показал, что почти треть кликов пришлась на «замена масла своими руками», «какое масло лучше залить», «замена масла интервал», «работа автомеханик замена масла».
Владелец добавил минус-слова: «своими руками», «какое», «лучше», «интервал», «работа», «вакансия», «отзывы». Уже через неделю доля целевых кликов выросла, стоимость заявки упала примерно с 900 до 550 рублей, а при том же бюджете сервис стал получать в полтора раза больше записей. Никаких новых денег — просто перестали платить за тех, кто не собирался приезжать.
Минус-слова и минус-фразы: в чём разница
Иногда одного слова недостаточно, потому что оно встречается и в целевых, и в нецелевых запросах. Тогда минусуют не слово, а целую фразу. Пример: салон продаёт кухни и не хочет отсекать слово «фото» полностью, ведь «кухни на заказ фото проектов» — это тёплый интерес. Но запрос «как собрать кухню фото инструкция» — мусор. Здесь в минус уходит не «фото», а связка «инструкция», «как собрать».
Минус-фраза — это несколько слов, которые вместе делают запрос нецелевым. Она точнее одиночного минус-слова и реже задевает нужных людей. Начинать проще с отдельных слов, а к минус-фразам переходить, когда вы уже видите в отчёте конкретные вредные сочетания и боитесь широким минусом отрезать своих.
Сколько минус-слов нужно
Частый вопрос новичка: сколько минус-слов должно быть в правильной кампании? Честный ответ — столько, сколько требует ваша ниша, и это число не фиксировано. В простой услуге с узким спросом хватает 30–50 минус-слов. В нише с широкими запросами и большим числом «паразитов» список легко перевалит за две-три сотни и продолжит расти. Гнаться за количеством ради количества не нужно: каждое минус-слово должно закрывать реальный мусор, который вы видели в отчёте или в Вордстате. Список из десяти точных минусов полезнее, чем из ста случайных, скопированных наугад.
Минус-слова на разных уровнях
В Директе минус-слова можно задавать в нескольких местах, и это удобно:
- На уровне кампании — общий стоп-лист, который действует на все объявления. Сюда идут универсальные мусорные слова: «бесплатно», «работа», «своими руками».
- На уровне группы объявлений — узкие минусы под конкретную группу. Например, в группе про новые кухни минусуем «бу», а в группе про монтаж — «своими руками».
- Перекрёстные минус-слова — чтобы группы не конкурировали между собой за один запрос. Инструмент кросс-минусовки в Директе разводит похожие фразы по нужным группам автоматически.
Как оформлять список технически
Несколько практических моментов, чтобы фильтр работал корректно. Минус-слова обычно указывают в начальной форме — Директ сам учтёт словоформы, и «работа» отсечёт «работу», «работе», «работы». Если нужно исключить точную фразу целиком, а не отдельное слово, её берут в кавычки. А если важно отсечь конкретную словоформу и не задеть остальные, ставят восклицательный знак перед словом. Для начала эти тонкости не критичны — важнее просто регулярно пополнять список из отчёта.
Как минус-слова влияют на другие показатели
Минус-слова полезны не только тем, что экономят деньги напрямую. Отсекая нецелевые показы, вы поднимаете кликабельность объявления: его видят только те, кому оно действительно интересно, и доля кликов растёт. А высокий CTR Яндекс воспринимает как сигнал качества и снижает вам цену клика в аукционе. Получается цепочка: чистые минус-слова — меньше пустых показов — выше CTR — дешевле клик. Один инструмент улучшает сразу несколько метрик кампании.
Обратная сторона тоже есть. Если переусердствовать и набить список слишком широкими минусами, кампания начнёт терять показы, объявления будут выходить редко, а трафика не хватит даже на целевых людей. Поэтому минус-слова — это про баланс: отрезать мусор, но оставить весь коммерческий спрос. Найти этот баланс помогает всё тот же отчёт по запросам, который показывает, не пропали ли нужные формулировки.
Регулярность важнее идеального старта
Не пытайтесь собрать исчерпывающий список минус-слов до запуска — это невозможно, живые люди всегда придумают формулировки, которых вы не ждали. Гораздо важнее завести привычку: раз в неделю заходить в отчёт по запросам и чистить мусор. Первые пару месяцев чистка идёт активно, потом список стабилизируется и требует лишь редких дополнений. Именно эта рутина, а не разовый героический сбор, держит стоимость заявки под контролем.
Короткий вывод и что делать дальше
Минус слова — это дешёвый и мощный способ поднять эффективность рекламы без увеличения бюджета. Соберите базовый стоп-лист из мусорных категорий (бесплатно, работа, обучение, информация, б/у), выпишите лишние хвосты из Вордстата ещё до старта, а после запуска еженедельно чистите отчёт по реальным запросам. И главное — проверяйте каждый минус на здравый смысл, чтобы не отрезать людей, которые готовы платить.
Когда фильтр настроен, на сайт приходит только целевой трафик — и тем важнее, чтобы сайт этот трафик не терял. Отсеяли нецелевых, привели горячего человека, а он попал на медленную или неудобную страницу — и заявки снова нет. Чтобы очищенный трафик превращался в обращения, под рекламу нужен быстрый и понятный сайт. Мы собираем такие сайты под ключ по подписке, без больших затрат на старте, чтобы ваши усилия по чистке кампаний окупались реальными клиентами.