Как читать отчёты по рекламе

Каждый месяц вам присылают файл с десятками цифр, графиков и незнакомых сокращений: CTR, CPC, CPL, показы, охваты, коэффициент конверсии. Выглядит солидно, но после пяти минут разглядывания остаётся один вопрос: и что, реклама работает или нет? Отчёты по рекламе часто составлены так, что владельцу бизнеса в них трудно разобраться — иногда по невнимательности исполнителя, а иногда специально, чтобы за обилием метрик спрятать слабый результат. Разберём, как читать отчёты по рекламе спокойно и по делу: на какие три-четыре цифры смотреть в первую очередь, что можно смело пропускать и как отличить реальный результат от красивой картинки.

Зачем вообще читать отчёты самому

Соблазн велик: доверить всё специалисту и не вникать. Но отчёт — это ваш единственный способ понять, куда уходят деньги и что вы получаете взамен. Вы платите и за рекламу, и за её ведение, и имеете полное право понимать результат. Причём для этого не нужно становиться экспертом — достаточно научиться читать несколько ключевых строк.

Есть и вторая причина. Когда исполнитель знает, что вы смотрите отчёты и задаёте вопросы по существу, он работает внимательнее. Заказчик, который читает отчёты по рекламе осознанно, автоматически получает лучший результат — просто потому, что его сложнее убаюкать красивыми охватами. Пять минут внимания к отчёту раз в месяц окупаются лучше многих других управленческих привычек.

Метрики тщеславия и метрики бизнеса

Первое, что нужно понять: не все цифры в отчёте одинаково важны. Их можно грубо разделить на две группы.

Метрики тщеславия — показы, охваты, клики, CTR, подписчики, лайки. Они приятно растут и красиво смотрятся, но сами по себе не говорят о деньгах. Тысячи показов и высокий CTR не значат ничего, если из них не выходят заявки. Эти цифры полезны специалисту как рабочий инструмент, но для вас как для владельца они второстепенны.

Метрики бизнеса — количество заявок, стоимость заявки, число продаж, стоимость клиента, возврат на вложения. Именно они отвечают на главный вопрос: приносит реклама деньги или нет. Читая отчёт, начинайте всегда с них, а не с верхних строк про охваты.

Четыре цифры, с которых начинают

Если у вас есть только пять минут, смотрите на эти показатели именно в таком порядке:

Сколько потрачено. Общий расход бюджета за период — точка отсчёта для всего остального.
Сколько заявок. Число обращений: заявки с форм, звонки, сообщения. Это то, ради чего всё затевалось.
Сколько стоила заявка. Расход разделить на число заявок. Главная цифра отчёта. Её сравнивают со средним чеком и с прошлыми периодами.
Как изменилось к прошлому месяцу. Динамика цены заявки и их количества. Стало дешевле и больше — хорошо; дороже и меньше — плохо, нужен разговор.

Эти четыре строки дают 80% понимания. Всё остальное в отчёте — детализация, которая объясняет, почему цифры именно такие.

Что означают основные сокращения

Чтобы отчёт перестал быть шифром, достаточно запомнить несколько аббревиатур простыми словами:

Показы — сколько раз объявление увидели. Просто охват, не действие.
Клики — сколько раз по нему перешли на сайт.
CTR — доля кликов от показов, кликабельность. Высокий CTR значит, что объявление цепляет, но не гарантирует заявок.
CPC — средняя цена одного клика. Сколько вы платите за переход.
Конверсия сайта — доля посетителей, оставивших заявку. Показывает, справляется ли сайт.
CPL / стоимость заявки — цена одного обращения. Ваша главная цифра.
CPA — цена целевого действия (заявки, звонка, покупки), близко к стоимости заявки.
ROMI / ROI — возврат на вложения в рекламу: сколько заработали на каждый вложенный рубль.

Больше знать для чтения отчёта, как правило, и не нужно. Всё остальное — производные от этих понятий.

Как связать цифры в одну историю

Отдельные метрики оживают, когда вы видите между ними связь — воронку. Она читается сверху вниз: показы → клики → визиты на сайт → заявки → продажи. На каждом шаге часть людей отваливается, и по тому, где отвал самый большой, понятно, где проблема.

Пример логики. Показов много, а кликов мало — слабое объявление, не цепляет. Кликов много, а заявок мало — проблема в сайте: человек пришёл, но не оставил заявку. Заявок много, а продаж нет — либо заявки нецелевые, либо буксует отдел продаж. Умение читать отчёт — это умение по воронке найти узкое место. И часто оказывается, что дело не в рекламе, а в том, что происходит после клика.

Пример: читаем отчёт вместе

Перед вами отчёт по рекламе оконной компании за месяц. Бюджет — 70 000 рублей. Показы — 210 000, клики — 3500, CTR — 1,7%, средняя цена клика — 20 рублей. Заявок — 35, стоимость заявки — 2000 рублей. Средний чек компании — 25 000 рублей, из 35 заявок продажами стали 7.

Как это прочитать. С рекламой всё неплохо: цена клика 20 рублей адекватна, заявка по 2000 при чеке 25 000 — рентабельно. Но смотрим глубже: 3500 кликов дали всего 35 заявок, это конверсия сайта всего 1%. Для окон это мало — норма 2–4%. Значит, узкое место не в рекламе, а в сайте: половину оплаченных кликов он теряет. Если поднять конверсию сайта хотя бы до 2%, при том же бюджете заявок стало бы 70, а их цена упала бы до 1000 рублей. Отчёт прямо показывает, где спрятаны деньги — в сайте, а не в кампаниях.

На что не стоит вестись в отчётах

Гигантские охваты без заявок. «Нас увидели 300 000 человек» звучит мощно, но если заявок нет, это просто потраченный бюджет.
Рост CTR как главное достижение. CTR — промежуточная метрика. Он мог вырасти, а заявки подешеветь так и не стали.
Отчёт без стоимости заявки. Если в отчёте есть всё, кроме цены обращения, — самое важное как раз и спрятали.
Только красивые графики без выводов. Нормальный отчёт заканчивается словами: что сделано, что это дало, что дальше.

Сравнивайте с ориентирами, а не в вакууме

Одна цифра сама по себе мало что говорит. Цена заявки 2000 рублей — это дорого или дёшево? Ответ зависит от вашего среднего чека. Поэтому любую цифру из отчёта прикладывайте к двум ориентирам: к вашему бизнесу и к прошлым периодам.

Простое правило для сферы услуг: стоимость заявки должна быть заметно меньше прибыли с одного клиента с учётом того, что не каждая заявка станет продажей. Если из десяти заявок покупает трое, а прибыль с клиента 10 000 рублей, то заявка по 2000 ещё рентабельна, а по 4000 — уже спорно. Второй ориентир — предыдущие месяцы: главное не абсолютное значение, а направление. Цена заявки, которая месяц за месяцем снижается, — это признак живой, работающей рекламы.

Как обсуждать отчёт с исполнителем

Отчёт — это не просто файл для галочки, а повод для разговора. Прочитав ключевые цифры, задайте по ним прямые вопросы: почему заявка подорожала, что сделано для снижения, какая кампания тянет вниз и что с ней планируется. По ответам сразу видно, разбирается ли человек в вашем проекте.

Хороший исполнитель отвечает конкретикой и сам предлагает следующий шаг. Если же в ответ вы слышите общие слова про «нестабильный рынок» и «работу вдолгую», а цифры при этом не двигаются, — это сигнал. Регулярное обсуждение отчётов держит исполнителя в тонусе и постепенно учит вас самих читать их всё увереннее.

Мифы о чтении отчётов по рекламе

«Чтобы понять отчёт, нужно образование маркетолога». Нет. Хватает четырёх цифр: расход, заявки, цена заявки, динамика.
«Чем больше метрик в отчёте, тем он профессиональнее». Нет. Часто обилие цифр маскирует отсутствие результата.
«Высокий CTR — значит, реклама успешна». Нет. CTR — про кликабельность объявления, а не про заявки и деньги.
«Плохие цифры в отчёте — всегда вина рекламы». Нет. Часто отчёт указывает на слабый сайт или обработку заявок, а не на кампании.

Короткий вывод и что делать дальше

Читать отчёты по рекламе проще, чем кажется. Не тоните в десятках метрик — начинайте с четырёх цифр: сколько потрачено, сколько заявок, сколько стоила заявка и как это изменилось к прошлому месяцу. Держите в голове разницу между метриками тщеславия и метриками бизнеса и читайте отчёт как воронку — от показов до продаж, — чтобы находить узкое место. Хороший отчёт всегда заканчивается понятным выводом, а не просто набором графиков.

И почти всегда, если внимательно прочитать отчёт, обнаруживается любопытная вещь: узкое место чаще не в рекламе, а в том, что происходит после клика. Кликов много, а заявок мало — значит, человек пришёл на сайт и ушёл. Реклама доводит клиента только до двери, а превращает клик в заявку сам сайт: быстрый, понятный, отвечающий на запрос. Мы делаем такие сайты под ключ по подписке, без крупных вложений на старте, чтобы цифры в ваших отчётах по рекламе показывали не потраченные клики, а реальных клиентов.