Почему плохая конверсия рекламы

Реклама работает, люди переходят на сайт, счётчик кликов растёт, деньги списываются. А заявок и звонков — единицы. Знакомая боль: трафик есть, клиентов нет. Плохая конверсия рекламы — это когда из сотни пришедших людей заявку оставляет один-два, а остальные молча уходят. И самое обидное, что за каждого из этих ушедших вы уже заплатили. Разберём по-человечески, почему конверсия проседает, где искать причину и что чинить в первую очередь, без сложных терминов для маркетологов.

Что такое конверсия и где её мерить

Конверсия — это доля людей, совершивших нужное вам действие, от всех, кто пришёл. Пришло 100 человек на сайт, 3 оставили заявку — конверсия сайта 3 процента. Считать её просто: целевые действия поделить на визиты и умножить на сто.

Важно сразу различать два места, где конверсия может ломаться. Первое — сам сайт: сколько зашедших превращается в заявки. Второе — обработка заявки: сколько заявок превращается в реальных клиентов после звонка менеджера. Плохая конверсия рекламы может прятаться в любом из этих звеньев, и лечатся они по-разному. Дальше разберём оба, но начнём с сайта, потому что именно туда упирается большинство рекламных денег.

Какая конверсия считается нормальной

Универсальной цифры нет, но есть ориентиры. Для сайта услуг в среднем нормальной считается конверсия в заявку около 2–5 процентов. Ниже 1 процента — почти всегда сигнал, что что-то серьёзно не так. Выше 7–10 процентов — очень хороший результат, к которому стоит стремиться.

Но цифру нельзя оценивать в отрыве от трафика. Если реклама приводит нецелевых людей, конверсия будет низкой даже при идеальном сайте — просто потому, что пришли не те. Поэтому первый вопрос при плохой конверсии: у нас проблема с трафиком, с сайтом или с обработкой заявок? Разберёмся по порядку.

Причина первая: реклама приводит не тех людей

Самая частая и самая обидная причина. Сайт может быть отличным, но если на него льётся нецелевой трафик, заявок не будет. Клиент искал «бесплатный шаблон договора», а попал на сайт юридической фирмы — он не клиент, он уйдёт. Продавец элитных кухонь показывается по запросу «кухня своими руками» — люди приходят за инструкцией, а не за покупкой.

Признак этой беды: люди заходят и почти сразу уходят, проводят на сайте несколько секунд, не листают. В такой ситуации бесполезно улучшать кнопки и тексты — надо чинить рекламу. Уточнять запросы, добавлять минус-слова, отсекать нецелевые регионы и аудитории. Пока на сайт идут не те люди, любая доработка страницы бессмысленна.

Причина вторая: сайт не отвечает на запрос человека

Вторая по частоте причина плохой конверсии — рассинхрон между обещанием в рекламе и тем, что человек видит после клика. Объявление кричало «Ремонт квартир под ключ за 45 дней», а после перехода открывается общая главная страница, где про сроки и ремонт под ключ ни слова, зато есть всё сразу: и отделка, и клининг, и дизайн. Человек не нашёл за секунду то, что ему обещали, и вернулся в выдачу к конкурентам.

Правило простое: первый экран сайта должен дословно повторять посыл объявления. Искал натяжные потолки — попал на страницу про натяжные потолки, а не на главную. Именно поэтому под сильные рекламные кампании делают отдельные посадочные страницы под конкретное предложение, а не льют весь трафик на общий сайт. Совпадение обещания и страницы — один из самых мощных рычагов конверсии.

Причина третья: сайт медленный и неудобный с телефона

Больше половины рекламного трафика сегодня приходит с мобильных. И если сайт грузится дольше трёх секунд или на телефоне выглядит криво — кнопки мелкие, текст наезжает, форма не помещается на экран — человек уходит, не дождавшись. Реклама разогрела интерес, а сайт погасил его технической неопрятностью.

Проверьте свой сайт сами: откройте его с телефона по мобильному интернету, а не по домашнему Wi-Fi. Быстро ли загрузился? Удобно ли нажать «Оставить заявку» большим пальцем? Видно ли телефон сразу? Если хоть где-то заминка — вы теряете часть оплаченных клиентов именно здесь, и никакие тексты это не компенсируют.

Причина четвёртая: нет доверия и понятной выгоды

Человек пришёл, страница открылась, но он всё равно не оставил заявку. Часто потому, что сайт не дал причин ему доверять и не объяснил выгоду. На странице нет цен даже приблизительных, нет отзывов, нет примеров работ, нет гарантий, непонятно, кто вы и почему к вам стоит обращаться. В услугах, где человек платит деньги за обещание, доверие решает всё.

Что поднимает конверсию за счёт доверия:

• реальные фото работ, а не картинки из стоков;
• отзывы клиентов, лучше с именами и деталями;
• понятные цены или хотя бы вилка «от и до»;
• гарантии и снятие риска — «оплата после выполнения», «переделаем бесплатно»;
• ясный, простой первый шаг — «рассчитаем стоимость за 5 минут».

Чем меньше у человека вопросов и страхов, тем выше вероятность, что он оставит заявку, а не уйдёт «подумать» к конкуренту.

Причина пятая: сложная или незаметная форма заявки

Иногда человек уже готов оставить контакты, но сама форма ему мешает. Она просит десять полей вместо двух, требует зарегистрироваться, спрятана в самом низу страницы или её вовсе не видно на телефоне. Каждое лишнее поле и каждый лишний шаг отсекает часть людей.

Форма должна быть короткой (имя и телефон достаточно), заметной, доступной с любого места страницы, а рядом хорошо работает несколько способов связи — телефон, мессенджер, кнопка обратного звонка. Дайте человеку связаться так, как ему удобно, а не так, как удобно вашей CRM.

Пример с цифрами

Студия по установке кухонь получала с Директа около 500 переходов в месяц. Заявок было 8 — конверсия 1,6 процента. Клик стоил 60 рублей, месячный бюджет 30 000 рублей, заявка выходила по 3750 рублей — дорого и невыгодно.

Разобрали по звеньям. Оказалось, объявления вели на общую главную страницу без цен и отзывов, а сайт на телефоне грузился 6 секунд. Сделали отдельную посадочную под запрос «кухни на заказ» с фото работ, вилкой цен, тремя отзывами и короткой формой в два поля, ускорили загрузку до 2 секунд. Трафик не трогали — те же 500 переходов. Заявок стало 30, конверсия выросла до 6 процентов, а стоимость заявки упала с 3750 до 1000 рублей. Тот же бюджет стал приносить почти вчетверо больше клиентов — исключительно за счёт того, что сайт перестал терять пришедших людей.

Мифы про плохую конверсию

• «Плохая конверсия — это плохая реклама». Не всегда. Часто реклама приводит нормальных людей, а теряет их сайт.
• «Надо просто больше трафика». Опасное заблуждение. Если конверсия низкая, больше трафика — это просто больше слитых денег.
• «Дело в цене, мы дороже конкурентов». Иногда да, но чаще человек уходит не из-за цены, а из-за отсутствия доверия и ответа на его запрос.
• «Красивый сайт = высокая конверсия». Нет. Красивый, но медленный и без доказательств сайт конвертирует плохо. Решают скорость, ясность и доверие, а не дизайнерские изыски.

Причина шестая: медленная и вялая обработка заявок

Бывает, что сайт отличный и заявки идут, а клиентов всё равно мало. Тогда конверсия ломается на последнем звене — в обработке обращений. Человек оставил заявку в 11 утра, а ему перезвонили только вечером. За эти часы он успел написать трём конкурентам, и кто-то ответил быстрее. Скорость реакции в услугах решает: заявка, обработанная в первые пять-десять минут, превращается в клиента заметно чаще, чем та, до которой добрались через сутки.

Сюда же относится качество разговора. Менеджер, который отвечает нехотя, не знает цен, не умеет договориться о следующем шаге, губит даже хорошие заявки. Дорогая реклама привела человека, сайт убедил его оставить контакты, а живой разговор всё перечеркнул. Поэтому, разбирая плохую конверсию, честно послушайте пару своих звонков — иногда проблема не в рекламе и не в сайте, а в трубке.

Как найти, где именно ломается конверсия

Чинить вслепую — дорого. Порядок диагностики такой. Сначала смотрите, целевой ли трафик: если люди уходят за секунды и не листают, проблема в рекламе. Если проводят время, но не оставляют заявку — проблема в сайте: скорость, доверие, форма. Если заявки идут, но не превращаются в клиентов — проблема в обработке: медленно перезваниваете, менеджер плохо разговаривает. Простая связка Яндекс Метрики (поведение на сайте) и учёта звонков показывает, на каком звене теряются люди, и вы чините именно его, а не всё подряд.

Короткий вывод и что делать дальше

Плохая конверсия рекламы почти никогда не лечится увеличением бюджета. Сначала проверьте, тех ли людей приводит реклама, — если нет, чистите запросы и минус-слова. Потом убедитесь, что сайт дословно отвечает на запрос, быстро грузится, удобен с телефона, вызывает доверие ценами, отзывами и гарантиями, а форма заявки короткая и заметная. И отдельно проверьте, как быстро и как вежливо обрабатываются заявки. Диагностируйте по звеньям, а не наугад.

Главная мысль вот в чём: реклама только приводит человека к двери, а превращает его в клиента ваш сайт. Можно сколько угодно улучшать объявления, но если после клика человек попадает на медленную, невнятную и не вызывающую доверия страницу, конверсия останется низкой, а деньги за клики — потерянными. Поэтому фундамент под любую рекламу — это быстрый, понятный, продающий сайт, повторяющий обещание объявления. Мы делаем такие сайты под ключ по подписке, без крупных вложений на старте, чтобы каждый оплаченный переход имел шанс стать заявкой, а не уходил в пустоту.